中國旺旺獲利突然踩煞車，今年4至6月股東應占獲利年減約38％，創辦人蔡衍明也罕見向內部示警，直指公司面臨「重大經營危機」。不過翻開年報可以發現，警報並非突然響起，過去一年旺旺為搶新品、新通路，不只擴編逾千人，也大幅加碼行銷，轉型成本早已先反映在帳上。
中國旺旺7月底發布獲利預警，根據公司公布資料，今年4至6月營收較去年同期減少約6％，股東應占獲利更大減約38％。其中，占集團營收超過一半的傳統批發通路，受到終端銷售放緩、經銷商經營壓力增加影響，營收出現雙位數衰退；另一方面，新品、新通路所增加的人事及廣告促銷支出還在，使獲利跌幅遠比營收來得劇烈。
事實上，旺旺的獲利壓力早在前一個完整年度就已浮現。截至今年3月底止年度，公司營收244.01億元人民幣，年增3.8％，來到近年高點，股東應占獲利卻從43.36億元掉到38.37億元，一年少賺近5億元；分銷及行政兩項費用合計則由約60.35億元增加至68.91億元，增幅約14.2％，明顯跑在營收前面。
依年報數字計算，同一期間旺旺營收增加約8.9億元，分銷及行政兩項費用的增額就達8.56億元，相當於新增營收的96％；再碰上全脂奶粉、棕櫚油等原料成本上揚，營業利益也年減14％。旺旺並不是突然沒有生意，而是為了維持成長，得比過去投入更多成本。
這樣的壓力並非旺旺獨有。長期深耕中國市場的南僑董事長陳正文近期就觀察，中國市場並非沒有復甦，但速度偏慢，消費者也越來越理性，烘焙與餐飲市場競爭比過去激烈，為了因應變化，南僑近年也從原本偏重油脂原料供應，增加冷凍半成品及高完成度烘焙產品，並打進超商、會員超市及茶飲等不同消費場景。
換句話說，食品業者現在面對的已不只是「景氣好不好」，而是消費者去哪裡買、買什麼、願意花多少錢，都跟著改變。
旺旺近一年最明顯的變化，就是人又多了，截至2025年3月底，公司平均員工已降至39,574人，一年後卻反向增加到40,608人，等於增加1,034人，員工總薪酬也同步增加8.9％。旺旺在年報中說明，公司依照不同產品類別重新調整組織、成立產品事業部，相關職位也隨之擴充；與此同時，廣告及促銷費占營收比重也從2.7％拉高至3.8％。
這些投入背後，正是中國食品市場通路快速改變。過去旺旺靠旺仔牛奶、雪餅、仙貝，加上遍布各地的經銷體系，就能撐起龐大生意；如今零食量販、電商、直播、即時零售接連崛起，同一家公司得為不同通路重新設計產品、價格與行銷方式，也讓原本已經精簡下來的組織重新增加人手。
一名食品業高層也直言：「中國市場近年價格競爭激烈，不少企業經營相當辛苦；只是不同公司因品牌、通路與營運基礎不同，受到的衝擊也不一樣。」這句話放在旺旺身上格外明顯，公司並非沒有品牌，也不是沒有通路，而是支撐旺旺多年的傳統經銷優勢，正在碰上新的零售環境。
蔡衍明其實早在這次獲利預警前，就已對改革成果表達不滿，他在今年6月底簽署的主席報告中坦言，公司相關策略推動近兩年後，整體成果仍低於預期，距離目標還有差距，並提醒管理層「維持現狀就是落後」。也就是說，4至6月獲利大減38％只是讓問題更加鮮明，在這之前，旺旺內部就已開始檢視這波組織調整到底帶來多少實際成效。
真正讓旺旺頭痛的，是新舊通路變化的速度。截至今年3月底，傳統批發及現代通路仍占公司近七成營收，但相關營收已出現高個位數衰退；另一頭，零食量販通路占比已快速拉升至約15％，電商、直播及即時零售等新興通路也持續成長。
到了今年4至6月，這個落差進一步放大，傳統批發通路收入出現雙位數衰退，但旺旺過去兩年為新品、新通路建立的人力、組織與行銷支出不會立刻消失，最後形成營收減少約6％，獲利卻大減約38％的結果。
從帳面來看，旺旺目前並非資金吃緊，蔡衍明示警的核心更偏向經營效率。中國消費市場正在改變，南僑等台灣食品業者也都面臨產品與通路調整，只是旺旺近兩年一口氣加人、加碼行銷，積極搶進零食量販、電商等新通路，偏偏支撐公司多年的傳統通路卻同步下滑，也讓這波轉型投入的成效受到檢驗，如今蔡衍明重新把「產出」擺回管理核心，旺旺近兩年的改革，也正式進入檢驗成效的階段。